乡伴文旅获两亿元B轮融资 朱胜萱、吴冲接受新旅界独家专访


继两年前获得由中青旅、IDG、红杉资本联合创立的“中青旅红奇基金”的6350万元A轮融资后,2月21日乡伴文旅宣布引入挚信资本两亿元人民币等值美金的B轮投资,投后估值10亿元。此笔融资在整个文旅市场灰暗的时刻,仿若冬日暖阳。

据公开信息,乡伴文旅是专注于城市近郊乡村建设的纵向一体化公司。业务覆盖田园综合体发展、乡村文旅项目的设计、策划、建设以及民宿和相关服务业态的开发运营的全链条服务。旗下有民宿聚落品牌“乡伴理想村”、设计品牌“朱胜萱设计工作室”、精品民宿品牌原舍揽树/圃舍/树蛙、亲子主题的“绿乐园”和乡村建设工程总承包公司乡伴枫桥。

天眼查数据显示,挚信资本目前管理资产超过80亿美元,专注于TMT、消费和医疗保健领域,投资案例包括美团点评、阅文集团、豆瓣、果壳和上海嘉会国际医院等。

2月21日,乡伴文旅CEO/联合创始人吴冲向新旅界(LvJieMedia)透露“双方接触始于去年9月,今年年初做完全部尽调流程,春节假期后已完成全部正式合约签署。”疫情之中,在文旅行业遭受重创的大背景下,乡伴文旅能够获得顶级风险投资机构青睐,可见乡伴文旅的商业价值。亦可见中国乡村文旅行业的发展前景,虽然眼前损失不小,虽然近两年发展放缓,虽然市场极度分散混乱。文旅部发布的《全国乡村旅游发展监测报告》显示,2019年上半年全国乡村旅游总人次达15.1亿次,同比增加10.2%;总收入0.86万亿元,同比增加11.7%。

挚信资本为什么选择乡伴?

吴冲可谓是成熟商业老手,24 岁出任万科总裁办副主任,王石秘书;25 岁出任万佳百货副总裁、新一佳连锁零售副总裁;29 岁出任国泰君安收购兼并部总经理;34 岁出任兴安证券副总裁;37 岁,2007年创办福布斯排名第一的公益教育基金会——真爱梦想公益基金会。

投行精英吴冲在2018年帮助乡伴获得A轮融资后受邀正式加盟乡伴出任CEO角色,乡伴文旅创始人、董事长朱胜萱充满期待,“在乡伴进入新一轮快速发展通道的时刻,吴冲将为我们带来强大的商业与金融运作能力、跨界思维以及放眼未来的全局观,让乡伴看到更广阔的前景和全新的可能性。” 

乡伴文旅创始人、董事长朱胜萱

 对于B轮投资,吴冲对新旅界坦承,有幸挚信选择了乡伴,而不是“我们为什么选择挚信”。乡伴的项目,很多市场上的投资人其实不太看得懂,觉得没有什么可以借鉴参照的模型,又不属于投资领域的热门赛道。

“挚信管理的是长线资金,着眼于10-20年的长期潜力,我想有三点构成了乡伴的投资价值:一是中国乡村改造的长期潜力,我们一致认同,中国经过40年突飞猛进的城市化进程后,未来40年乡村的边际成长率会远超城市,这是一个“漫长的湿雪坡”;二是乡伴创意情怀和商业理性高度互补的资深团队,在该领域不多见,面对不确定市场,创新和风控的平衡至关重要;三是乡伴的业务与挚信投资组合中的部分公司,有一定的构建自然生活生态的协同价值。”吴冲还表示,此轮融资未设业绩对赌条款,挚信资本风格极为低调,极少在媒体曝光。

乡伴文旅CEO/联合创始人吴冲

据吴冲透露,乡伴文旅2018年已实现净利润2700多万元,2019年实现净利润约6000万元。截至目前签约乡村建设设计施工运营一体化业务总额突破13亿元。度假酒店物业长租+托管运营的“微民宿”累计成交约1.5亿元,乡伴会员累积近10万余。乡伴理想村初始模型打样完成,进入规模化扩张阶段,从江浙沪拓展到山东青岛、广东佛山、四川成都,目前已签约项目建设规模超过70万平米。

乡伴文旅为什么能够高速成长?

乡伴文旅如此漂亮的业绩,与创始人、董事长朱胜萱创意情怀、商业嗅觉和领导力密切相关。朱胜萱曾创办荷兰NITA(中国),曾任2010年上海世博会景观工程实施总顾问,并担任世博公园、白莲泾公园、世博村和江南公园的景观设计中方负责人,于2014年任职东方园林高管期间,在无锡阳山创立“精品民宿酒店+乡村文旅”的业务模式,并将之命名为“田园综合体”。

乡伴项目地图

正因为看到、欣赏和沉浸于中国乡村的独特之美,朱胜萱致力于乡村振兴,且意图规模化,2015年创业乡伴文旅,希望把从城市回到乡村的这条道路打通,以城市的力量滋养乡村的产业;把城市生活与乡村生活做一个有机的对接和补充,让乡村成为新时代文化生活的最好的容器。在商业模式上乡伴文旅从单体民宿升级到民宿聚落,从田园综合体跨越到「乡村未来社区」。

在朱胜萱的心中,“品质生活、高新产业、规模发展、科学教育与先进医疗是城市能够提供给人们的东西,而文化生活、创意产业、非标建设、自然教育与高端康养是乡村可以带给人们的内容,城乡之间不应该是二元对立,而是可以有机融合和发展。

乡伴管理层(合伙人)

乍一听,是不是有点天方夜谭?听起来,感觉太过美好。但很显然,乡伴的探索初有成效,14个理想村,项目建设规模超过70万平米,积累乡伴会员10余万,这有赖于朱胜萱的创意情怀,商业嗅觉,和领导力,早早建成多元化精壮创始团队。在上轮融资中,中青旅红奇董事,IDG合伙人李建光评价乡伴团队结合了浪漫主义的创意情怀、理性的商业化思维和对金融资本市场的深刻理解,是一个全面的弹性能力架构。

吴冲对新旅界首次揭秘,“乡伴的合伙人体系是一个以创始人朱胜萱的慷慨为基础的复杂系统,朱总把自己持有的超过40%的股权都送给了团队,还跟我说,‘要是啥时候你觉得要引入一个‘大牛’,股票不够分,就继续从我的份额里拿’。这也是我有信心加入乡伴的重要原因,某种程度上,我觉得乡伴的快速发展中,最难被复制的可能是——创始人几乎没有底线的分享精神。

面对疫情乡伴如何每月省出70万现金流?

在此次抗击疫情过程中,乡伴文旅的表现令人尊敬。虽然大年三十晚上身在上海的朱胜萱,对日渐衰老的乡村母亲认了怂,在航班起飞前的最后几小时放弃回家过年;但是在合作伙伴面前,乡伴文旅展现了逆行者风范,先有乡伴原舍于1月21日在民宿行业第一时间宣布无条件退订,后是乡伴理想村于1月31日对民宿业主免除租金和物业管理费等措施。

乡伴理想村-计家墩 
 

“以上措施,在利润表上的损失小几百万,对于乡伴现有的业务体量而言,血流了不少,但我们还能‘打’。考虑原有已完成业务的正常资金回笼和其他财务措施,我们可以确保自己在完全没有新增业务收入的情况下存活6个月以上。”吴冲对新旅界表示,相信这种世界暂停的机会,其实是为公司一切内部管理问题的改善提供了天赐良机。

2月13日,乡伴宣布全员缓发2、3月的部分工资,其中一级合伙人缓发60%,二级合伙人缓发50%,其余员工缓发30%,乡伴员工近360人。该项措施将为乡伴每月节省约70万左右的现金流支出,吴冲说,“乡伴一直是一个有着底线思维的公司,在疫情没有完全稳定,投资交割没有完成的状态下,我们要求自己能够在任何极端情况下都能保持生存的安全现金边际。

毫无疑问,在此次黑天鹅事件中,乡伴一直在转危为机:2月8日乡伴推动发起了联合全国民宿业主捐助平日房给灾后医护人员免费度假的公益项目“白衣天使 乡野疗愈”计划,在短短12天内募集到海内外千余家民宿超过4万间夜的捐赠,堪称是饱受磨难的中国民宿业创造出的一个公益奇迹。

吴冲表示,该项目正在成立捐赠人大会,接下来将用有限的资源和精力做好该项目执行,让褪下战袍的白衣勇士们真正接收体验到千余家民宿主的爱心。未来该项目不会被商业化,将可能持续打造一个民宿行业代表性的公益品牌项目“乡野疗愈+X事件”,同时成立一个为民宿行业争取上下游产业链价值空间的会员制非盈利组织。

“乡村文旅领域目前不是一个定型的业务市场,乡伴的业务一直在不停地探索各类的创新——从产品模型到管理模式。”吴冲对新旅界坦承,乡伴理想村的业务本质就是在探索城乡关系演进过程中的各种可能性而不是寻找某一种确定性。

乡伴理想村中的造船手工业者

虽然已有的规模化的南京苏家和昆山计家墩理想村在特定的历史条件下成为蛮成功的案例,2019年接待了约800多批次5000多位各级领导的考察,以及很多文旅界同行甚至跨界的地产、OTA的顶级大佬。“但我真心不觉得这就代表产品的确定方向,因为市场环境已经完全变了。乡伴后面的项目形态可能都不是这两个村子的模型。” 

据了解,2020年乡伴文旅计划将全新的建筑技术、农旅结合、教育/体育/科技产业带入更多理想村,同时进行更大范围的行业整合以形成新的突破,不排除行业内相关生态可能的投资并购。而浙江嘉兴市是乡伴今年业务拓展的重点区域,「乡村未来社区」将来此处落地,乡伴在其中扮演总体设计和生态构建服务者角色,力图把社区变成可落地实施、可持续运营、且可复制的模板。

朱胜萱、吴冲与莫干山原舍员工团队(图片来源:锌财经)

吴冲至今还清晰记得挚信投资团队对乡伴说的那句锐利锋芒的忠告,当时在谈判桌上震撼住了全场:“乡伴此刻的美感来自于不确定性的朦胧感,但需要在基础业务层面建立自己的坚固性,方可所向披靡。”在乡村文旅这一复杂而混沌的市场要想所向披靡绝非易事,但对于朱胜萱团队来说希望很大,因为,“说做就做的杀伐果断”是43岁朱胜萱一路走来的人生信条的唯一,“不会认错、没有理由的死扛和坚持,一条路走到黑………”

 
 
 
 

以下是新旅界与朱胜萱、吴冲的对话:

Q:祝贺乡伴获得B轮融资,可谓是抗疫阴霾下的冬日暖阳。早在A轮融资时,中青旅红奇基金的总经理刘广明盛赞乡伴对于乡村的开发模式新、轻、快,符合当下趋势。经过两年的实践摸索,相信乡伴一定拿出漂亮数据,验证走通“并购+轻资产管理输出+服务式乡居物业管控”轻资产模式并将快速扩张,请分享相关数据,如:管理房间数、物业面积、业主数、客户数量及复购率等,并请概述从A轮-B轮,乡伴商业模式进行了哪些升级?B轮之后又将进行哪些升级?在全球范围内可对标哪些家上市公司?

朱胜萱:乡伴的业务覆盖乡村建设的全链条,从前端的设计规划服务、中端的设计施工一体化、到后端的乡村资产投资开发和运营管理。运营端目前有25家运营门店,管理房间数约500间,已开发投入使用的物业约12万平米(含部分设计施工运营一体化项目中的运营物业),大小商户100余家。乡伴会员累积近10万。2018年实现2700多万元净利润,2019实现约6000万元净利润。

在2018年A轮融资之后,商业模式上的主要突破有:1)2018年我们实现对乡伴枫桥的控股,拿到了进入乡村建设施工运营一体化入场券,实现从自营重资产投资模式快速拓展到轻资产的服务业务,截至目前签约乡村建设业务总额突破13亿,已累计完成8亿元。

2)度假酒店物业长租+托管运营的“微民宿”模式顺利推进,累计成交约1.5亿元。

3)理想村初始模型打样完成,开始进入规模化扩张阶段。随着南京苏家理想村全面运营和昆山计家墩理想村的大部分呈现,在业态组合、社区治理、运营协调、投资模型等方面的逻辑日渐清晰。独特的产品呈现和良好的运营表现吸引了多地政府合作,2019年乡伴自营理想村项目储备实现大幅增长,目前签约项目建设规模超过70万平米。

朱胜萱与吴冲(图片来源:锌财经)

乡伴目前自有投资规模已经越来越轻,对资金的需求并不是很大。一段时间内没有C轮融资计划。中国乡村在全球具有很强的独特性:我们是在乡村实行集体土地所有制的大国。在商业模式上,不能简单对标国内或国际上的成熟企业。对标星野/悦榕庄?万达/融创文旅城?乡村版的中建?似乎都不合适。

我们内心深处其实很想对标Elon Musk的火星移民计划,就是那种想重建文明的白日梦,但是又必须要用工程师逻辑思维把它拆解成10年20年的可实施步骤,还要保证自己不会在这个过程中饿死(当然,除了不让自己饿死这一条之外,马斯克可能也不太认同和我们对标……苦笑脸)。

乡伴理想村·计家墩动物村民
 

乡伴的白日梦就是希望推动中国乡村的文明化进程,听起来大得让人摸不到头脑或者感觉是想忽悠大伙,但这个真的是我们内心真正想要的东西——不是把乡村变成发达的城市,更不是恢复传说中的田园牧歌。我们觉得中国的乡村有可能演化成文明的另一种形态——和城市之间有更密切和互补的融合关系,有着相对独立的融合了生产和生活的多样化内循环生态系统。某种意义上,我们的理想乡村,是一组在地理上高度分散、去中心化的,滋生和包容多样化的容器。

Q:B融资对乡伴意味着什么?朱胜萱曾表示,乡伴文旅项目在“自然有机形成论”理念指导下,目的不仅在于乡村文化的继承与创意反哺入乡,更是致力于实现新乡村生活示范和新型城乡关系的重构。在现有的14个乡伴理想村中,有多少已然实现新乡村生活示范和新型城乡关系的重构?对于未实现的部分,B融资可以解决哪些问题?哪些问题短期难以解决?为什么?各个理想村的商业模式一样吗?

吴冲:B轮融资在某种程度上是市场对乡伴已经做出的探索的一次认可,以及我们都共同看到在这个基础上还有进一步演进和创新的明确空间。建筑师的兴趣点其实永远是在创造新东西上(我和朱总第一次见面就提醒说乡伴最大的风险是“创意冗余”,需要一个经常踩刹车的人),一个健康的商业组织必须随时平衡两个要素:1.0模型在持续微改良中的快速规模化,同时以强烈的好奇心和冒险精神投入2.0模型的创造性研发。资本的进入,在这个阶段会对上述两个要素同时发挥重要的作用。

原舍·揽树

乡伴理想村的业务本质就是在探索城乡关系演进过程中的各种可能性而不是寻找某一种确定性。已有的两个规模化的理想村在特定的历史条件下成为蛮成功的案例,但我真心不觉得这就代表产品的确定方向。我们经常说“学我者生,似我者死”。乡伴自己后面的项目形态可能都不是这两个村子的模型,谁如果照抄计家墩其实是毫无价值的,甚至可能就是个坑。

线下业务的遗憾在于,一旦成型以后,大部分错误被固化下来无法彻底改变,能够改变的是建立一种内生的慢速进化的机制,用运营中的淘汰和再生去缓慢迭代。而在某种程度上,也只有这种内生的、缓慢的进化,才是我们期望的“有机生长的美”。下一代新产品基于此前的压力和痛苦,就会有基因突变,形成一个新的、依然不完美的、待磨合的产品。我想,这种不断自我否定、抗拒庸俗的产品观念才是乡伴最大的内在驱动力。

青山周平与朱胜萱设计师团队在计家墩论设计

Q:未来B融资将主要用于哪些方面?乡伴文旅“在尽可能标准化的情况下,尽量个性化来实现个性文旅”的路上,已经走了多远?未来一年乡伴集团的战略规划是什么?500个田园综合体的目标还在乡伴既定计划中吗?

朱胜萱:B轮融资的投向主要会有三个方面,一是会用于加快现有理想村的开发节奏;二是一系列新产品研发和行业协同整合包括行业内相关生态可能的投资并购;三是一部分的现金储备应对未来不确定的外部宏观环境。

关于标准化和个性化,我们的一个主导思想是用标准化工具去推动个性化产品,工具理性永远是效率的基础,但这个效率既可以是生产效率,也可以是创新效率。就像我们经常说“用钟控的方式去推动失控”,听起来很矛盾,但其实内在逻辑是自洽的。

原舍·树蛙

乡伴的业务一直在加速,每年的营收和利润都保持成倍增长(今年疫情可能会短暂地降低这个速率)。500个田园综合体是两年前提出的一个远景目标,考虑到时间轴上的分布,代表我们大约要服务100万的会员。我们不是特别确定它在什么时候能实现,以及以什么样的产品形态和单体规模来实现它(两年前立的Flag现在有点摸不着头脑了,这是不是挺可笑的?我们其实还挺愿意原谅自己的,因为做得越多,越会对这个未知的市场产生更多敬畏。我们知道自己大概率在正确方向上,但道路存在很多种不确定的可能性)。

2020年规划主要是:1.0模型在持续微改良中的快速规模化,同时以强烈的好奇心和冒险精神投入2.0模型的创造性研发。乡伴理想村产品的业态组合,会更加注重多元生态的丰富和平衡(这不仅是环境意义的生态概念,还包括产业和服务生态),也会引入更多的外部力量共同参与。

这方面挚信的投资或许会产生很多新助力:他们投了很多人文和新消费新服务领域的项目,从豆瓣/果壳/一条到美团点评,甚至还花了好几十个亿投资了一个国际医院,这些要素如果与乡伴的业务形成某种协同合作,一定能够创造出很多新的可能性,甚至创造出某种全新的自然生活生态。

乡伴理想村-计家墩·萱舍微民宿

Q:在您心目中,自2015创业以来,乡伴在乡村文旅行业中的角色都在发生哪些阶段性变化?在您个人生命历程中,创业以来都有哪个最让您难忘的瞬间、人物和地点?您怎么看待未来5年乡村文旅行业的发展态势?

朱胜萱:我觉得乡伴在行业中始终有点异类——其实在乡村文旅领域,精致的小而美、小确幸一直是主流,我们乡伴的设计师创业团队脱胎于其中,但早已走上规模化扩张的道路,其实很多原来的同行对此并不太认同(我们在这条自己不熟悉的道路上也是笨手笨脚,犯了很多低级错误,让同行看笑话)但我们之所以选择这样做,其实是因为我们的愿景指向比较宏大,如前文所说的“乡村文明化”的白日梦。

创业以来的很多瞬间都深深地刻在我的记忆中,最难忘的其实是有一年春节,帐上真的是完全没钱了,我对伙伴们说,要么6个月不拿薪水跟我搏一下,要么过完节就直接去找你们新的人生,也不用有任何解释抱歉告别。结果过完节我到办公室,伙伴们齐刷刷地都到了……他们都是成熟的设计师,随便自己拉个摊子或加盟别的事务所,年薪几十上百万是轻轻松松的事,然而大家总觉得我们在一起坚持下去,或许能让生命有点不一样的惊喜。

吴冲:未来五年,我们判断乡村文旅的回暖是“缓慢而确定的”——“缓慢”意味着紧日子不会一下子就过去,“确定”意味着这是耐力长跑者的持续性机会。主要机会我们判断在以下四方面:

1)  行业集中度将提升,对系统化管理水平的要求将空前提高。任何一个行业的管理水平的提高,都是以行业集中度提高为前提和结果的。因为小规模个体无法负担昂贵的系统化成本。当然任何一个行业集中度的提升,通常都是这个行业商业价值爆发的阶段。

2)城市发展的空间布局可能出现调整。摊大饼巨型城市带来过高的区域流动性,以及长距离通勤带来社会成本,这种风险在这次疫情中显现出来。如何发展居住和就业一体化的相对较小的复合空间单元(全功能卫星城而不是“CBD+睡城”)可能成为下一步城乡关系中的一个新思维方式。城市空间布局变化必然对乡村文旅的发展形态产生重大影响。

3)城市公共危机带来新思考,部分城市精英会对小区域范围内的自给自足的经济系统产生心理需求,虽然这部分人群的数量不会很大,但边际增长率很高。如果能善加引导(包括政策层面的支持和产品层面额适配),可能触发乡村振兴战略中一个重大难题的破解——人才下乡。

4)宏观经济的低速增长会带来生意和生活方式的多样化。我们看日本、台湾和欧洲的历史,会发现“小确幸”的价值观和生存方式选择,不是出现在经济高速发展的历史时期(因为高波动性的社会系统鼓励高风险偏好),但当经济系统整体减速之后,稳定、非扩张性、向内平衡而非向外扩张的生意和生存方式,就可能成为很多人的理性选择。相信这种非扩张性的“小确幸”风潮,在今后若干年仍将快速增长,这对中国乡村文旅行业而言,无疑是确定性趋势。

Q:回顾过往的四次融资,您有哪些成功经验和教训?在过往的融资中,哪些融资给与了乡伴除资金之外的资源?

吴冲:经验教训的核心点是,你必须去找到在价值观上有一致认同且着眼长期价值的投资人。

乡伴理想村-嘉兴运河陶仓

乡伴每轮融资的投资人,都在以各种方式支持着公司成长。最早的天使轮寒武其实只投了250万人民币,但在过去的三年里不断为我们做各类管理培训、诊断,帮助我们审查协议、引入合作伙伴;Pre-A的投资人其实连尽调都没做就把钱付了,随后直接把河北、四川的项目合作甩过来给我们对接;A轮的中青旅红奇的强大背书对乡伴的价值自不用说,而且他们的视野和行业经验都让我们受益良多,我们目前签约的最大规模的成都项目就是由中青旅红奇直接促成。

我感觉乡伴真是挺幸运,这么一个小众业务,A轮过了中青旅、IDG、红杉三个投决会;B轮又是挚信这样的顶尖机构,在这么寒冷的外部环境下通过了对我们的投资。这让我们充满感恩(其实不要那么肉麻,用appreciate欣赏可能更精准些哈)。有这样一批投资精英愿意认同我们的乡村文明化白日梦,我想完全能够说明乡村文旅行业蕴含巨大潜力。

我们一直认为,投资人的价值能发挥多大,其实是由公司创始团队的心态所决定——你把他当成钱罐子,他当然只会对着你“呵呵”;你把他们当韭菜,即使一时忽悠得手,他们一定把你当贼一样看着或者懒得理你斩仓出局;但你如果真的对市场的不确定性有敬畏之心,对跨界的深度认知有渴望和好奇心,对知行合一的真诚和正直有固执的追求,你自然知道他们的头脑才是你最重要的资源(你知道私募股权投资行业平均智商有多高吗?这些人有多贵吗?能拉着他们跟你聊天其实是对公司长期损益表做投资。


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